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    行業資訊

    企業微信 | 一家叫“住友”的酒店集團,決定逆風翻盤

    時間:2022-08-10

    在疫情帶給各行各業的沖擊中,酒店行業受到了很大的影響。

    住友酒店集團——曾經的國內連鎖酒店第8強、新三板上市公司,也歷經了前所未有的考驗。

    2020年,住友的營收較疫情前減少了六成,也不得不關閉了旗下300多家門店。與此同時,投資人對酒店行業也在失去信心。

    面對著內憂外患,住友的創始人兼CEO朱暉也曾想過放棄,“原本我想把公司賣了抵債,但是受疫情影響,公司估值也在往下走,我們算了算賬,就算把公司賣了,也未必夠抵債”。

    然而,故事的發展并沒有那么悲壯。兩年后的今天,住友不僅努力穩住了經營,營收情況遠好于同行,還在運營中有了一系列的創新。

    住友是如何“逆風翻盤”的?他們的方法是否能為行業帶來一些啟示?

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    住友在全國管理著1000多家門店。疫情一來,他們不僅營收減半,來自線下、住友App等自有渠道的客源也迅速減少,從10%跌到了4%。

    住友想,有什么“救命稻草”是一定要抓住的?思來想去,只有一個,那就是自己的住客。

    以前,為了抓住住客,住友通過App等方式,投入了幾百萬開發,花了幾年時間,很多顧客和一線員工卻都嫌麻煩,不愿意下載、打開,效果始終平平。

    2020年底,CEO朱暉在了解企業微信的過程中,突然受到了啟發:微信的用戶已經過了12億,也就是我們酒店的住戶大部分已經在微信上,作為服務提供者,難道不應該是用戶在哪里,我們就在哪里嗎?通過企業微信來服務用戶,免去用戶下載App的麻煩,這可能是當下最適合住友的工具。

    他們打造了一個對外服務的IP形象,叫“店小二”。還定下一個目標:能不能花100天,把4%的自有渠道的客源占比,重新提到10%。在以前,放在自建的App里,這幾乎是不可能的任務。CEO說,“當時我心里其實也沒底”。

    2021年春節前夕,住友開始在全國門店用“店小二”添加顧客,住友只做了一件事:在邀請客人加好友時,對他們說:“以后訂酒店您找‘店小二’,不僅價格上更優惠,還能提醒您當地最新的防疫政策、幫您預留好停車位,全國門店都能用?!边@樣一來,大部分客人都愿意加好友了。

    復業第一天,住友自己住客的占比,就提前達到了10%的目標,“當時團隊真的激動得春晚都不看了,都覺得看到了希望”。

    現在,住友已經通過企業微信連接了140萬用戶,創造了1.4億營收,占總營收的51.9%。

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    因為防疫政策,總體的客源數量減少了,那怎么讓客人下次再訂酒店時,還回來找“店小二”,提升熟客的復購呢?

    住友認為,首先要把顧客服務好,他們才會愿意再來。通過“店小二”,住友有機會為離店的顧客提供更好的服務:

    比如,客人可以在微信里發消息,告訴店員自己的入住計劃,讓店員幫忙推薦房型。合適的話,直接在后臺生成訂單,手機上一鍵支付。兩三句話的功夫,房就訂好了,省去了以前在線操作的麻煩。

    又比如,快要退房了,客人還在外面趕不回來,在手機上購買一下延時退房券,就能延遲到下午3點退房。如果希望多住幾天,發個消息給“店小二”就能訂房續住。

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    其次,在顧客不住店的時候,也要維護好和他們的關系,通過實實在在的福利,吸引他們到店消費。

    在企業微信上,住友可以記住顧客平日里的喜好,推薦個性化的福利。比如,面向一線城市訂房的商旅用戶,他們會送“星巴克”的優惠券,兌換率特別高。

    但經常發福利,會不會打擾到顧客,被拉黑呢?

    住友的做法是,巧用企業微信朋友圈?!暗晷《钡呐笥讶?,會結合節假日,為客人推薦住店優惠券、周邊游路線和門票等福利,比如今年春節,住友就為自己的熟客提供了“全年無限次延時退房券“和“酒店代金券”的大禮包。

    因為“不打擾”,提供的又是“真福利”,熟客的拉黑率還不到千分之六。

    目前為止,通過“店小二”,住友的復購率從2020年的1.3%,提升到了現在的44.5%。

       

    住友90%的門店都是加盟店,相對直營店來說,沒那么好管理。但是住友推行數字化工具時,只用了七天,就讓全國所有門店都自發地用起來了。他們是如何做到的呢?

    第一,幫助門店快速解決問題,做門店的堅強后盾。

    以前,一線門店遇到經營上的問題,向總部提問很麻煩,經常一個多禮拜才能解決。

    現在,全國不同門店的店主、員工與總部人員都在同一個企業微信通訊錄里,還拉了各區域的門店群。店主遇到解決不了的問題、處理不了的客訴,可以直接向總部求助。

    住友還設置了“在線助手”,及時解決員工在學習數字化工具時遇到的問題,像是“怎么用我的店小二賬號下訂單?”,“獎金提現是哪天?”……這樣的問題,每天都能解決800多條。

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    第二,建立運營物料素材庫,讓員工的服務更有效率。

    很多員工在向住客推薦優惠福利時,不知道該怎么說。住友總部會設計好活動海報、文案話術等物料,統一推送到員工的企業微信,員工可以一鍵發送給顧客或者發到朋友圈里。

    到了后期,總部經常有好幾個活動同時進行,每個活動都有不同的物料可供選擇。怎么才能讓員工快速找到和分享呢?

    住友會將所有活動的物料整理到企業微信的微盤里,用不同的文件夾命名,不僅內存大,還不限速、不過期。

    住友還整理了一個在線文檔,實時更新每個活動的相關信息。員工向顧客介紹前,可以先到文檔里搜索關鍵詞,活動和產品信息再也不用四處問同事、問人工了。

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    第三,讓門店切實感受到數字化帶來的業績提升。

    基于企業微信,住友開發了酒店運營小程序,店長可以在手機上查看每天的營業報表、客房出租情況,隨時隨地掌握門店經營狀況。

    另外,住友將打廣告、開發App的成本節省了下來,作為激勵門店和員工的獎金——線上成交的“店小二”,都能獲得一定比例的提成。這樣一來,員工就更有動力服務好顧客了。


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    疫情以來,每個月的店長會議,住友的管理層都會準時通過企業微信線上會議接入,和一線店長交流談心,相互鼓勵。提升了溝通效率,讓各地的門店都堅定了持續穩定經營、做出成績的信心。
    有時候,信心比黃金還重要。有一次,有位加盟店長找到CEO說:“公司在這么艱難的時候做自有渠道,讓大家的經營穩定了很多。抓住了自己的住客,這讓我們也有了信心和底氣繼續經營好。謝謝公司?!?/section>

    住友的故事,或許能給不同行業都帶來一些啟示:面對疫情和不確定的市場環境,從“活下去”到“活得更好”,根本是連接和服務好自己的顧客。在這個過程中,數字化工具也許能成為企業最得力的助手。


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